Star Wars

Как игрушки из «Звездных войн» изменили все:
«Звездные войны» не просто изменили Голливуд, они изменили способ производства и продажи игрушек

В «Новой надежде» Оби-Ван Кеноби описывает Силу как энергию, которая окружает и проникает во все живые существа, связывая галактику вместе. Но почтенный мастер-джедай мог так же легко говорить о силе самих «Звездных войн». Культурное влияние творчества Джорджа Лукаса настолько велико, что оно породило поколения поклонников и изменило подход Голливуда к созданию блокбастеров.

Но «Звездные войны» также изменили почти все в игрушечной индустрии. Будут ли рассказывать об этих изменениях в течение тысяч лет - как в древних историях о джедаях и ситхах - еще предстоит увидеть в ходе истории. Но одно можно сказать наверняка: «Звездные войны» поколебали Силу последующих брендов игрушек.

Пробуждение силы: Первые игрушки из «Звездных войн»

История брендов Kenner и Star Wars настолько задокументирована, что я избавлю вас от подробностей. Достаточно сказать, что до «Звездных войн» компания Kenner Products успела стать родителем для культовой игрушечной духовки Easy-Bake Owen, Cпирографа (Spirograph) и игрушек из известного научно-фантастического телесериала 1970-х «Человек за шесть миллионов долларов», столь желанных персонажем Стива Карелла из «40-летнего девственника». Но ставка компании Kenner на создание игрушек из «Звездных войн» до того, как они стали популярным хитом, первоначально основывалась только на волнительной уловке, заключающейся в продаже наборов Early Bird в пустых коробках.

Представьте, что вы - маленький ребенок, просыпающийся рождественским утром 1977 года. Последние несколько месяцев вы только и жили «Звездными войнами». Весной вы стояли в очереди, чтобы посмотреть фильм в кинотеатрах, и с тех пор это все, о чем вы и ваши друзья могли говорить. Ходили разговоры о компании Kenner, которая представила ряд фигурок, связанных с самым большим хитом года. Наверняка вас под елкой ждёт целая куча таких. Не так ли?

Но, разрывая подарок за подарком, вы понимаете, что игрушек из «Звездных войн» здесь нет. Вы открываете последнюю упаковку и получаете то, что по сути является пустой коробкой, в которой лежит картонный конверт, содержащий немногим больше, чем несколько буклетов печатной продукции и наклеек. Это был пакет сертификатов Early Bird - собрание печатных материалов, призванных успокоить тех, кто их держал.

"Ваши фигурки по «Звездным войнам» еще не готовы", - казалось, говорилось в них голосом Алека Гиннесса. "Терпение - скоро они придут почтой..."

Уловка не имела большого успеха, но сработала достаточно хорошо, и продажи Kenner в 1978 и 1979 годах достигли 100 миллионов долларов. К 30-летию франшизы в 2007 году компания Hasbro (которая купила Kenner в 1991 году) сообщила, что заработала почти 9 миллиардов долларов на игрушках из «Звездных войн».

G.I. Joe: Из грязи в настоящего американского героя

Несмотря на то, что в настоящее время компания Hasbro владеет основной лицензией на игрушки из «Звездных войн», первоначально она отказалась от своего шанса. Задолго до того, как «Звездные войны» стали частью их истории, у Hasbro был свой хит - игрушки G.I. Joe. Термин G.I. является аббревиатурой от Government Issued (что на американском военном жаргоне означает «выпущено правительством»); ещё до появления фигурок это словосочетание стало общим термином для обозначения любых американских солдат, особенно сухопутных войск, а также для различных предметов их экипировки. Представленная в 1964 году оригинальная игрушка G.I. Joe («Солдат Джо») была позирующей 12-дюймовой (30 см) экшен-фигуркой, которая никогда не позиционировалась для родителей мальчиков как кукла. Исторически это первая в мире игрушка, которая была названа экшен-фигуркой. Фигурка являла собой солдата США 60-х годов, а затем превратилась в культовую линейку фигурок "Adventure Team" («Приключенческая команда») и "Super Joe" («Супер Джо»), которые хорошо запомнились детям и взрослым благодаря включению такой функции как "Kung-Fu Grip" («Кунг-Фу захват»), связанной с настроениями вокруг войны во Вьетнаме.

Разворот серии игрушек G.I. Joe в сферу научной фантастики (борьба с сверхразумными пещерными инопланетянами) случился слишком поздно. В то время как фигурки из «Звездных войн» доминировали на рынке в конце 1970-х - начале 1980-х годов, а размер фигурки 3 ¾ дюйма стал отраслевым стандартом, огромная популярность экшен-фигурок G.I. Joe постепенно угасла и их производство было прекращено к 1978 году. Но мир Люка Скайуокера, как ни странно, поощрял возрождение серии G.I. Joe.

Линейка игрушек G.I. Joe вернулась на рынок в 1982 году (как раз между выпусками фильмов «Империя наносит ответный удар» и «Возвращение джедая») с новой фигуркой в стиле «Звездных войн» размером 3¾ дюйма. Футуристический спец-отряд «Джи-Ай Джо» сражается со злодейской организацией по названием «Кобра» (возглавляемой злодеем в маске, которому помогают красочные приспешники-пехотинцы в стиле штурмовиков). Линия меньших по размеру фигурок, в которой было 10 точек артикуляции, в отличие от 5 на фигурках из «Star Wars», и масштабные игровые наборы означали, что ребенок мог собрать их все по более низкой цене в сравнении с более ранними 12-дюймовыми фигурками.

Написанная Ларри Хамой серия комиксов Marvel и последующее анимационное телешоу открыли целый мир, созданный для продажи игрушек. Компания Hasbro продала игрушек G.I. Joe на сумму в 51 миллион долларов в 1982 году, на 100 миллионов долларов в следующем году, а к 1986 году эта цифра выросла до 185 миллионов. Хотя серия всегда находилась в тени «Звездных войн», окончательно конвейерное производство было прекращено в 1994 году, но она возвращалась в различных формах в виде эксклюзивных наборов и коллекционных моделей.

Неудача Mattel и фигурки He-Man

До того, как принц Адам поднял Меч Власти и вобрал силу Серого Черепа, чтобы стать Хи-Меном, у культовой компании Mattel уже были легендарные брендовые игрушки Barbie и Hot Wheels. Тем не менее, чутье подвело игрушечного гиганта и компания отказалась от возможности стать производителем фигурок и игровых наборов из «Звездных войн».

Упущенная возможность нанесла ощутимый ущерб компании. Но космический фэнтези-варвар He-Man превратил их неудачу перед «Звездными войнами» в победу. 5 ½-дюймовые игрушки «Властелинов Вселенной» с их волнистыми мускулами и боевыми аксессуарами успешно конкурировали с отраслевой тенденцией в 3 ¾ дюйма, популяризированной «Звездными войнами». В то время как Hasbro создавала анимационные рекламные ролики для продвижения своих комиксов G.I. Joe от Марвел (которые, в свою очередь, использовались для продажи игрушек), у «Властелинов Вселенной» ("Masters of the Universe") не было такой основы в виде мультимедийной франшизы, кроме мини-комиксов, которые были в упаковке с игрушками. Все изменилось с появлением в 1983 году синдицированного мультфильма «Хи-Мен и властелины вселенной». Что касается самой истории: светловолосый избранник с особым мечом, который сражается с темным злодеем (с которым он в конечном итоге связан), был уже знаком детям 80-х.

Формула сработала настолько хорошо, что Mattel заработала 38 миллионов долларов в первый год и 1 млрд к 1984 году, прежде чем случилось резкое падение с 400 миллионов долларов в 1986 году до 7 миллионов долларов в 1987 году из-за потери популярности мультфильма и перепродажи игрушек. Тем не менее, He-Man - одна из самых успешных историй об игрушках, и это результат величайшего провала Mattel с франшизой «Звездных войн». Драма, стоящая за созданием Хи-Мена, хорошо освещена в сериале Netflix «Игрушки, которые нас сделали» ("The Toys That Made Us").

Mego, Marvel, DC и Величайшие Супергерои Мира

В 1970-е годы Mego Corporation держала позитивную динамику развития. В 1972 году компания получила лицензию на производство 8-дюймовых кукол персонажей Marvel и DC Comics, которые продавались в серии "The World’s Greatest Super Heroes" («Величайшие супергерои мира»). Затем компания пополнила свой ассортимент куклами из фильмов «Планета обезьян», «Звездный путь», «Волшебник страны Оз» и даже такими знаменитостями, как Сонни и Шер, Фэрра Фосетт! Компания Mego также добилась успеха в 1976 году со своей линией Micronauts, основанной на 3-дюймовых игрушках Microman от японского производителя игрушек Takara (один из первых, кто использовал этот размер). Нил Кублан, вице-президент по исследованиям и разработкам, сказал, что в конце 1970-х Mego на своек пике смогла выручить около 110 миллионов долларов, причем треть продаж составили игрушки Micronauts.

Но Mego не интересовали непроверенные вложения в неизданные на то время проекты, такие как «Звездные войны». Игрушки создавались в ответ на успех франшизы, а не до него. Одна из историй гласит, что представитель Mego «буквально вытолкнул ребят из «Звездных войн» за дверь на ярмарке игрушек в Нью-Йорке» в феврале 1977 года.

К 1982 году компания прошла путь от шестого по величине производителя игрушек в Соединенных Штатах до 14-го и подала заявление о банкротстве с долгом более 50 миллионов долларов. Причин для закрытия компании в 1983 году было множество - безобразный менеджмент, судебные тяжбы, обвинительный акт Большого жюри по делу о взяточничестве, роскошные вечеринки и даже нашествие крыс, но последняя строчка в некрологе The New York Times о компании Mego звучит просто: «они уступили конкурирующим игрушкам из «Звездных войн».

Интересно, что кончина Mego привела к тому, что в Mattel получили лицензию на фигурки Marvel - это привело к созданию линейки Secret Wars, в то время как Hasbro получила лицензию DC Comics и создала коллекцию Super Powers.

Судите Galoob не по размеру

В конце 1990-х Lewis Galoob Toys была третьим по величине американским производителем игрушек. Хоть компания создала игрушки по фильмам «Звёздный путь: Следующее поколение»("Star Trek: The Next Generation"), «Люди в чёрном» ("Men In Black"), а также фигурки знаменитого реслера Мистера Ти (Mr. T) и легендарных Спайс Гёрлз (Spice Girls), но наиболее известна благодаря большому успеху серии Micro Machines.

Но именно поражение Hasbro привело к галактическому завоеванию Galoob. После покупки Kenner, Hasbro не уплатил Lucasfilm согласованный лицензионный сбор в 1991 году, это было время замедления роста продаж игрушек «Звездных войн». Год спустя, как сообщает Fortune, представитель Lucasfilm встретил Galoob на торговой выставке и предложил лицензию «Звездных войн» на линию игрушек.

Джим Фонг, директор по дизайну в Galoob, сказал StarWars.com, что моральный дух в компании был низким из-за низких продаж и ухода людей, но все изменилось, когда они получили лицензию. Новая линейка была запущена в 1994 году и, помимо наборов, основанных на транспортных средствах из Оригинальной Трилогии, включала игрушки, вдохновленные сиквелом Расширенной Вселенной «Наследник империи» в 1995 году и интерквелом «Звёздные войны: Тени Империи» в 1996 году. Hasbro все же заслужила милость Lucasfilm, но Сила была на стороне Galoob, и компания заработала около 120 миллионов долларов на небольших фигурках по «Звездным войнам» в 1997 году.

Аналитик, опрошенный Fortune, сказал, что, по его мнению, успешный запуск Galoob и его интенсивный маркетинг убедили Лукаса выпустить специальные издания, потому что они показали, что «Звездные войны» по-прежнему популярны. К октябрю 1997 года и Hasbro, и Galoob (Mattel был не у дел) получили права на производство игрушек для приквелов, премьеры которых должны были начаться в 1999 году.

Менее чем через год Hasbro закрыла сделку по покупке Galoob за 220 миллионов долларов. Но Galoob готовит что-то вроде возвращения. Ранее Hasbro объявила, что объединилась с Wicked Cool Toys, чтобы возродить Micro Machines для выпуска 2020-21 года.

Коллаборация Lego Mini-Figs и Stars Wars

Датская компания Lego Group была основана в 1932 году, а первые кубики Lego (вдохновленные кубиками Kiddicraft Хилари Пейджа) были выпущены в 1949 году. Первые минифигурки Lego (в том числе классический космический космонавт) были представлены в 1978 году.

И все же брак Lego - возможно, самого известного бренда игрушек в мире - со «Звездными войнами» - примечательная часть 89-летней истории Lego. Прежде чем расширить свой бренд за счет лицензий на «Властелина колец», Marvel и DC, компания в 1999 году выпустила наборы, основанные сначала на оригинальной трилогии, а затем на приквелах. «Звездные войны» были первой интеллектуальной собственностью, получившей лицензию Lego, и переговоры о присоединении к ней были согласованы после того, как компания сообщила о своих первых убытках в 1998 году после 50 лет непрерывного роста, согласно «Международной маркетинговой стратегии: анализ, разработка и внедрение», проведенной Изабель Дул и Робин Лоу. Наряду с игрушками о Гарри Поттере «Звездные войны» помогли Lego снова стать прибыльным.

С тех пор компания создала игрушки для каждого последующего эпизода «Звездных войн» и даже построила свой собственный уголок вселенной с помощью телесериал и видеоигр «Lego Star Wars». Более того, союз «Звездных войн» и Lego - помимо 1,83 миллиарда долларов прибыли в 2018 году - привел к появлению отличных предметов коллекционирования, таких как набор Ultimate Collector Millennium Falcon, который был продан на аукционе более чем за 5000 долларов.

Восхождение Darth Barbie

Барби существует с 1959 года и остается одной из самых известных игрушек в истории. У нее было около 200 профессий, и персонаж был связан с такими франшизами, как «Звездный путь», «Супергерои DC», «Семейка монстров» и даже «Птицы» Альфреда Хичкока. Поэтому она также грациозно вошла в галактику «Звездных войн», надев костюмы, вдохновленные оригинальной трилогией. По словам Mattel, коллекционные куклы «переосмысливают культовых персонажей через отличительный фильтр высокой моды Барби». Например, коллаборация Дарта Вейдера и Барби представляет из себя «силуэт доспеха ситхов в блестящем черном ансамбле с ног до головы», темные солнцезащитные очки и накидку.

Со встречей этих двух знаковых брендов кажется, что круг игрушек замкнулся. Без «Звездных войн» полки с игрушками по всей галактике выглядели бы совсем иначе.