Star Wars

Як іграшки із «Зоряних війн» змінили все:
«Зоряні війни» не просто змінили Голлівуд, вони змінили спосіб виробництва та продажу іграшок

У «Новій надії» Обі-Ван Кенобі описує Силу як енергію, що оточує та проникає у всі живі істоти, пов'язуючи галактику разом. Але поважний майстер-джедай міг легко говорити про силу самих «Зоряних воєн». Культурний вплив творчості Джорджа Лукаса настільки великий, що він породив покоління шанувальників та змінив підхід Голлівуду до створення блокбастерів.

Але "Зоряні війни" також змінили майже все в іграшковій індустрії. Чи розповідатимуть про ці зміни протягом тисяч років - як у стародавніх історіях про джедаїв і ситхів - ще доведеться побачити в ході історії. Але одне можна сказати напевно: «Зоряні війни» похитнули Силу наступних брендів іграшок.

Пробудження сили: Перші іграшки із «Зоряних війн»

Історія брендів Kenner і Star Wars настільки задокументована, що я позбавлю вас подробиць. Досить сказати, що до «Зоряних воєн» компанія Kenner Products встигла стати батьком для культової іграшкової духовки Easy-Bake Owen, Cпірографа (Spirograph) та іграшок з відомого науково-фантастичного телесеріалу 1970-х «Людина за шість мільйонів доларів», які так хотів персонаж Стіва Карелла із «40-річного незайманого». Але ставка компанії Kenner на створення іграшок із «Зоряних воєн» до того, як вони стали популярним хітом, спочатку ґрунтувалася лише на хвилюючих хитрощах, що полягали у продажу наборів Early Bird у порожніх коробках.

Уявіть, що ви - маленька дитина, що прокидається різдвяним ранком 1977 року. Останні кілька місяців ви тільки й жили «Зоряними війнами». Навесні ви стояли в черзі, щоб подивитися фільм у кінотеатрах, і з того часу це все, про що ви та ваші друзі могли говорити. Ходили розмови про компанію Kenner, яка представила низку фігурок, пов'язаних із найбільшим хітом року. Напевно, вас під ялинкою чекає ціла купа таких. Чи не так?

Але, розриваючи подарунок за подарунком, ви розумієте, що іграшок із «Зоряних війн» тут немає. Ви відкриваєте останню упаковку та отримуєте те, що по суті є порожньою коробкою, в якій лежить картонний конверт, що містить трохи більше, ніж кілька буклетів друкованої продукції та наклейок. Це був пакет сертифікатів Early Bird – зібрання друкованих матеріалів, покликаних заспокоїти тих, хто їх тримав.

"Ваші фігурки по "Зоряним війнам" ще не готові", - здавалося, говорилося в них голосом Алека Гіннесса. "Терпіння - скоро вони прийдуть поштою..."

Виверт не мав великого успіху, але спрацював досить добре, і продажі Kenner в 1978 і 1979 роках досягли 100 мільйонів доларів. До 30-річчя франшизи у 2007 році компанія Hasbro (яка купила Kenner у 1991 році) повідомила, що заробила майже 9 мільярдів доларів на іграшках із «Зоряних воєн».

G.I. Joe: З бруду у справжнього американського героя

Незважаючи на те, що компанія Hasbro володіє основною ліцензією на іграшки з «Зоряних воєн», спочатку вона відмовилася від свого шансу. Задовго до того, як «Зоряні війни» стали частиною їхньої історії, у Hasbro був свій хіт – іграшки G.I. Joe. Термін G.I. є абревіатурою від Government Issued (що на американському військовому жаргоні означає «випущено урядом»); ще до появи фігурок це словосполучення стало загальним терміном для позначення будь-яких американських солдатів, особливо сухопутних військ, а також для різних предметів їхнього екіпірування. Представлена у 1964 році оригінальна іграшка G.I. Joe («Солдат Джо») була 12-дюймовою (30 см) екшен-фігуркою, яка ніколи не позиціонувалася для батьків хлопчиків як лялька. Історично це перша у світі іграшка, яка була названа екшен-фігуркою. Фігурка була солдатом США 60-х років, а потім перетворилася на культову лінійку фігурок "Adventure Team" ("Пригодницька команда") і "Super Joe" ("Супер Джо"), які добре запам'яталися дітям і дорослим завдяки включенню такої функції як "Kung-Fu Grip" ("Кунг-Фу захоплення"), пов'язаної з настроями навколо війни у В'єтнамі.

Розворот серії іграшок G.I. Joe у сферу наукової фантастики (боротьба з надрозумними печерними інопланетянами) стався надто пізно. У той час як фігурки з «Зоряних воєн» домінували на ринку в кінці 1970-х - початку 1980-х років, а розмір фігурки 3 ¾ дюйма став галузевим стандартом, величезна популярність екшен-фігурок G.I. Joe поступово згасла і їхнє виробництво було припинено до 1978 року. Але світ Люка Скайуокера, як не дивно, заохочував відродження серії G.I. Joe.

Лінійка іграшок G.I. Joe повернулася на ринок у 1982 році (якраз між випусками фільмів «Імперія завдає удару у відповідь» і «Повернення джедая») з новою фігуркою в стилі «Зоряних воєн» розміром 3¾ дюйма. Футуристичний спец-загін «Джи-Ай Джо» бореться зі злодійською організацією за назвою «Кобра» (очолюваної лиходієм у масці, якому допомагають барвисті поплічники-піхотинці у стилі штурмовиків). Лінія менших за розміром фігурок, в якій було 10 точок артикуляції, на відміну від 5 на фігурках із «Star Wars», і масштабні ігрові набори означали, що дитина могла зібрати їх усі за нижчою ціною порівняно з ранніми 12-дюймовими фігурками.

Написана Ларрі Хамою серія коміксів Marvel та подальше анімаційне телешоу відкрили цілий світ, створений для продажу іграшок. Компанія Hasbro продала іграшки G.I. Joe на суму 51 мільйон доларів у 1982 році, на 100 мільйонів доларів у наступному році, а до 1986 року ця цифра зросла до 185 мільйонів. Хоча серія завжди знаходилася в тіні «Зоряних війн», остаточно конвеєрне виробництво було припинено у 1994 році, але вона поверталася у різних формах у вигляді ексклюзивних наборів та колекційних моделей.

Невдача Mattel та фігурки He-Man

До того, як принц Адам підняв Меч Влади і увібрав силу Сірого Черепа, щоб стати Хі-Меном, культова компанія Mattel вже мала легендарні брендові іграшки Barbie і Hot Wheels. Тим не менш, чуття підвело іграшкового гіганта і компанія відмовилася від можливості стати виробником фігурок та ігрових наборів із «Зоряних воєн».

Втрачена можливість завдала відчутних збитків компанії. Але космічний фентезі-варвар He-Man перетворив їхню невдачу перед «Зоряними війнами» на перемогу. 5 ½-дюймові іграшки «Володарів Всесвіту» з їхніми хвилястими м'язами і бойовими аксесуарами успішно конкурували з галузевою тенденцією в 3 дюйми, популяризованою «Зоряними війнами». Тоді як Hasbro створювала анімаційні рекламні ролики для просування своїх коміксів G.I. Joe від Марвел (які, у свою чергу, використовувалися для продажу іграшок), у «Володарів Всесвіту» ("Masters of the Universe") не було такої основи у вигляді мультимедійної франшизи, крім міні-коміксів, які були в упаковці з іграшками. Все змінилося з появою в 1983 синдикованого мультфільму «Хі-Мен і володарі всесвіту». Що стосується самої історії: світловолосий обранець з особливим мечем, який бореться з темним лиходієм (з яким він зрештою пов'язаний), був уже знайомий дітям 80-х.

Формула спрацювала настільки добре, що Mattel заробила 38 мільйонів доларів у перший рік і 1 млрд до 1984 року, перш ніж сталося різке падіння з 400 мільйонів доларів у 1986 році до 7 мільйонів доларів у 1987 році через втрату популярності мультфільму та перепродаж іграшок. Тим не менш, He-Man – одна з найуспішніших історій про іграшки, і це результат найбільшого провалу Mattel із франшизою «Зоряних війн». Драма, що стоїть за створенням Хі-Мена, добре освітлена в серіалі Netflix «Іграшки, які нас зробили» (The Toys That Made Us).

Mego, Marvel, DC та Великі Супергерої Світу

У 1970-х роках Mego Corporation тримала позитивну динаміку розвитку. У 1972 році компанія отримала ліцензію на виробництво 8-дюймових ляльок персонажів Marvel і DC Comics, які продавалися в серії The World's Greatest Super Heroes («Найбільші супергерої світу»). Потім компанія поповнила свій асортимент ляльками з фільмів «Планета мавп», «Зоряний шлях», «Чарівник країни Оз» та навіть такими знаменитостями, як Сонні та Шер, Ферра Фосетт! Компанія Mego також досягла успіху в 1976 році зі своєю лінією Micronauts, заснованою на 3-дюймових іграшках Microman від японського виробника іграшок Takara (один з перших, хто використав цей розмір). Ніл Кублан, віце-президент з досліджень і розробок, сказав, що в кінці 1970-х Mego на своєрідному піку змогла виручити близько 110 мільйонів доларів, причому третину продажів склали іграшки Micronauts.

Але Mego не цікавили неперевірені вкладення у невидані на той час проекти, такі як «Зоряні війни». Іграшки створювалися у відповідь на успіх франшизи, а не до нього. Одна з історій свідчить, що представник Mego «буквально виштовхнув хлопців із «Зоряних війн» за двері на ярмарку іграшок у Нью-Йорку» у лютому 1977 року.

До 1982 року компанія пройшла шлях від шостого за величиною виробника іграшок у Сполучених Штатах до 14-го і подала заяву про банкрутство із боргом понад 50 мільйонів доларів. Причин для закриття компанії в 1983 році було безліч - потворний менеджмент, судові позови, обвинувальний акт Великого журі у справі про хабарництво, розкішні вечірки і навіть нашестя щурів, але останній рядок у некролозі The New York Times про компанію Mego звучить просто: «вони поступилися конкуруючим іграшкам із «Зоряних війн».

Цікаво, що смерть Mego призвела до того, що Mattel отримали ліцензію на фігурки Marvel - це призвело до створення лінійки Secret Wars, в той час як Hasbro отримала ліцензію DC Comics і створила колекцію Super Powers.

Судіть Galoob не за розміром

Наприкінці 1990-х років Lewis Galoob Toys була третім за величиною американським виробником іграшок. Хоча компанія створила іграшки з фільмів «Зоряний шлях: Наступне покоління» ("Star Trek: The Next Generation"), "Люди в чорному" ("Men In Black"), а також фігурки знаменитого реслера Містера Ті (Mr. T) та легендарних Спайс Гьорлз (Spice Girls), але найбільш відома завдяки великому успіху серії Micro Machines.

Але саме поразка Hasbro призвела до галактичного завоювання Galoob. Після покупки Kenner, Hasbro не сплатив Lucasfilm узгоджений ліцензійний збір у 1991 році, це був час уповільненого зростання продажів іграшок "Зоряних воєн". Через рік, як повідомляє Fortune, представник Lucasfilm зустрів Galoob на торговій виставці і запропонував ліцензію «Зоряних воєн» на лінію іграшок.

Джим Фонг, директор з дизайну в Galoob, сказав StarWars.com, що моральний дух у компанії був низьким через низькі продажі та звільнення людей, але все змінилося, коли вони отримали ліцензію. Нова лінійка була запущена в 1994 році і, крім наборів, заснованих на транспортних засобах з Оригінальної Трилогії, включала іграшки, натхненні сиквелом Розширеного Всесвіту «Спадкоємець імперії» у 1995 році та інтерквелом «Зоряні війни: Тіні Імперії» у 1996 році. Hasbro все ж таки заслужила милість Lucasfilm, але Сила була на боці Galoob, і компанія заробила близько 120 мільйонів доларів на невеликих фігурках по «Зоряним війнам» у 1997 році.

Аналітик, опитаний Fortune, сказав, що, на його думку, успішний запуск Galoob та його інтенсивний маркетинг переконали Лукаса випустити спеціальні видання, бо вони показали, що «Зоряні війни», як і раніше, популярні. До жовтня 1997 року і Hasbro, і Galoob (Mattel був не при справі) отримали права на виробництво іграшок для приквелів, прем'єри яких мали розпочатися 1999 року.

Менш ніж за рік Hasbro закрила угоду з покупки Galoob за 220 мільйонів доларів. Але Galoob готує щось на кшталт повернення. Раніше Hasbro оголосила, що поєдналася з Wicked Cool Toys, щоб відродити Micro Machines для випуску 2020-21 року.

Колаборація Lego Mini-Figs та Stars Wars

Данська компанія Lego Group була заснована у 1932 році, а перші кубики Lego (натхненні кубиками Kiddicraft Хіларі Пейджа) були випущені у 1949 році. Перші мініфігурки Lego (зокрема класичний космічний космонавт) було представлено 1978 року.

І все ж шлюб Lego – можливо, найвідомішого бренду іграшок у світі – із «Зоряними війнами» – примітна частина 89-річної історії Lego. Перш ніж розширити свій бренд за рахунок ліцензій на «Володаря кілець», Marvel та DC, компанія у 1999 році випустила набори, засновані спочатку на оригінальній трилогії, а потім на приквелах. «Зоряні війни» були першою інтелектуальною власністю, що отримала ліцензію Lego, і переговори про приєднання до неї були погоджені після того, як компанія повідомила про свої перші збитки у 1998 році після 50 років безперервного зростання, згідно з «Міжнародною маркетинговою стратегією: аналіз, розробка та впровадження», проведеної Ізабель Дул та Робін Лоу. Поряд із іграшками про Гаррі Поттера «Зоряні війни» допомогли Lego знову стати прибутковим.

З того часу компанія створила іграшки для кожного наступного епізоду «Зоряних воєн» і навіть побудувала свій власний куточок всесвіту за допомогою телесеріалу та відеоігор «Lego Star Wars». Більше того, союз «Зоряних війн» і Lego – крім 1,83 мільярда доларів прибутку у 2018 році – призвів до появи відмінних предметів колекціонування, таких як набір Ultimate Collector Millennium Falcon, який був проданий на аукціоні більш ніж за 5000 доларів.

Сходження Darth Barbie

Барбі існує з 1959 року і залишається однією з найвідоміших іграшок в історії. Вона мала близько 200 професій, і персонаж був пов'язаний з такими франшизами, як «Зоряний шлях», «Супергерої DC», «Сімейка монстрів» і навіть «Птахи» Альфреда Хічкока. Тому вона також граційно увійшла до галактики «Зоряних війн», одягнувши костюми, натхненні оригінальною трилогією. За словами Mattel, колекційні ляльки "переосмислюють культових персонажів через відмінний фільтр високої моди Барбі". Наприклад, колаборація Дарта Вейдера і Барбі є «силуетом обладунку сітхів у блискучому чорному ансамблі з ніг до голови» з темними сонцезахисними окулярами та накидкою.

Із зустріччю цих двох знакових брендів здається, що коло іграшок замкнулося. Без "Зоряних воєн" полиці з іграшками по всій галактиці виглядали б зовсім інакше.